地(dì)處昌平的(de)北(běi)京警察學院最近(jìn)似乎成了(le)各大(dà)汽車(chē)品牌營銷人σ(rén)員(yuán)的(de)心頭偏愛(ài)，先有(yǒu)凱迪拉克、寶馬；後有(yǒu)途安、途勝，δ大(dà)家(jiā)不(bù)約而同的(de)想到(dào)利用(yòng)特警訓練的(de)極限方式展示汽車(chē)∑性能(néng)。當然，魔鬼從(cóng)來(lái)都(dōu)在細節中，寶馬在巨大(dà)的(de)訓練操場(chǎng)上(shàng)灑滿了(le)食用(yòng)油，讓全場(chǎng)★媒體(tǐ)見(jiàn)識了(le)試車(chē)的(de)真正含義；而上(shàng)海(hǎi)大(dà)衆的(de)多(duō)功能(néng)車(chē)途安為(wè₽i)了(le)證明(míng)其轎車(chē)血統，更不(bù)遺餘力的(de)搬來(lái)以往在轎車(chē)甚至越野γ車(chē)上(shàng)才會(huì)使用(yòng)的(de)駕駛方式：深度涉水(shuǐ)、高(gā☆o)速爆胎、急速穿樁、極限越野。不(bù)同尋常的(de)是(shì)，除了(le)常規的(de)廣告和(hé)公關宣傳，途安制(zhì)作(zuò)了(le)₹三段主題為(wèi)駕駛技(jì)巧的(de)網絡短(duǎn)片供車(chē)友(yǒu)傳看(kàn)。國(g uó)內(nèi)車(chē)廠(chǎng)終于開(kāi)始嘗試目前全球汽車(chē)廠(chǎng)商最受矚目的(de)營銷方式——病毒營銷。 
　　在兩年(nián)以前，你(nǐ)一(yī)定收到(dào)過朋(péng)友(yǒu)的(de)一(yī)封電(diàn)子(zǐ)郵件(jiàn✘)，裡(lǐ)面是(shì)一(yī)段神奇得(de)讓人(rén)拍(pāi)案叫絕的(de)網絡短(duǎn)片，在這(zhè)段Ω兩分(fēn)鐘(zhōng)一(yī)氣呵成的(de)鏡頭中，本田雅閣的(de)一(yī)百多(duō)'個(gè)零件(jiàn)以“推多(duō)米諾骨牌”的(de)方式陸續出現(xiàn)，包括聲控感應和(hé)自(zì)動灑水(shuǐ)裝置等新功能(néng)的×(de)零件(jiàn)一(yī)一(yī)推倒後新雅閣的(de)整車(chē)畫(huà)面滑入視(shì)野。這(zhè)部由英國(guó)本♥田委托Cog廣告公司在巴黎經過四天四夜605次拍(pāi)攝、不(bù)借助任何電(diàn)腦(nǎo)技(jì)術(shù)輔助制(zhì)作(zuò)完成的(de)>網絡短(duǎn)片在兩周內(nèi)被全球網友(yǒu)瘋狂傳看(kàn)，病毒營銷的(de)驚人(rén)威力首次進入全球汽車(chē)營銷人(rén↔)員(yuán)的(de)法眼。轉發這(zhè)封電(diàn)子(zǐ)郵件(jiàn)給我的(de)朋(péng)友(yǒu)在信中寫道(dào)，轉寄這(zhè)封信÷的(de)原因是(shì)：一(yī)定要(yào)去(qù)那(nà)個(gè)網址看(kàn)看(βkàn)，你(nǐ)才會(huì)知(zhī)道(dào)世界的(de)奇迹真是(shì)不(bù)少(shǎo)，而且看(kàn)完也(yě)能(néng)徹底了(le)解★英國(guó)人(rén)那(nà)天真浪漫過頭的(de)腦(nǎo)袋，實在是(shì)——無藥可(kě)救啊！ 
　　本田車(chē)廠(chǎng)的(de)成功範例鼓勵了(le)其他(tā)車(chē)廠(chǎng)起而效仿，VOLVO也(yě)在04年(nián)3月γ(yuè)拍(pāi)攝一(yī)部網絡短(duǎn)片“Mystery Dalaro”內(nèi)容是(shì)小(xiǎo)鎮Dalaro的(de)VOLVO經銷商曾經在一(yī)天之內(≠nèi)賣出32輛(liàng)相(xiàng)同的(de)VOLVO S40，這(zhè)件(jiàn)怪事(shì)還(hái)在隔天成為(wèi)報(bào)紙(zhǐ)新聞。V‍OLVO對(duì)這(zhè)32位車(chē)主進行(xíng)專題訪問(wèn)。該片曾經一(yī)天之內(nèi)在Yahoo網站(zhσàn)上(shàng)吸引超過100萬人(rén)次的(de)欣賞。 
　　病毒營銷指的(de)是(shì)廠(chǎng)商通(tōng)過網絡短(duǎn)片、低(dī)調的(de)網絡活動或是(shì)電(diàn)子(zǐ)郵件(jià✔n)信息的(de)方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用(yòng)口碑傳播成為(wèi)與消費(fèi)者交流強有(yǒu)力的(de)媒介形式。它的(γde)本質就(jiù)是(shì)讓用(yòng)戶們彼此間(jiān)主動談論品牌，這(zhè)種與品牌之間(jiān)有(yǒu)趣、不(bù)可(k→ě)預測的(de)體(tǐ)驗，往往顯示出強大(dà)的(de)影(yǐng)響力。 
　　既然要(yào)靠消費(fèi)者自(zì)發成為(wèi)傳播鏈上(shàng)的(de)一(yī)環，新鮮有(yǒu)趣往往是(shì)炮制(zhì)病毒的(de)頭号元素。去(qù)年(<nián)在網上(shàng)流傳的(de)一(yī)個(gè)有(yǒu)關新款POLO的(de)搞笑(xiào)短(duǎn)片就(jiù)陰差陽錯(cuò)的(∞de)讓德國(guó)大(dà)衆又(yòu)喜又(yòu)憂。在短(duǎn)片的(de)開(kāi)頭，一(≈yī)個(gè)巴勒斯坦人(rén)裝束的(de)男(nán)子(zǐ)進入一(yī)輛(liàng)新款POLO。行(xíng)駛了(le)一(yī)段時(shí)間(jiān)後，汽車(c>hē)停在已擠滿就(jiù)餐者的(de)餐廳前，那(nà)名男(nán)子(zǐ)引爆了(le)炸彈裝置——除了(le)自(zì)己，他↔(tā)沒有(yǒu)炸死任何人(rén)，他(tā)的(de)POLO汽車(chē)也(yě)完好(hǎ£o)無損地(dì)停在那(nà)裡(lǐ)。短(duǎn)片的(de)結尾，引用(yòng)了(le)大(dà)衆公司為(wèi)POLO設計(j∏ì)的(de)廣告語“小(xiǎo)而堅固”Small But Tough。雖然大(dà)衆向片子(zǐ)的(de)制(zhì)作(zuò)者提起了(le)訴₩訟，認為(wèi)此片損害了(le)他(tā)們的(de)公司形象，但(dàn)這(zhè)又(yòu)何嘗不(bù)是(shì) 對(duì)POLO的(de)另類宣傳。 
　　有(yǒu)異曲同工(gōng)之妙的(de)是(shì)福特，不(bù)過這(zhè)次廠(chǎng)家(j₹iā)是(shì)主角。為(wèi)了(le)SportKa車(chē)款在英國(guó)上(shàng)市(shì)，福特英國(gu•ó)公司請(qǐng)來(lái)奧美(měi)公司拍(pāi)攝一(yī)部計(jì)算(suàn)機(jī)合成的(de)網絡短(duǎn)片，片中一(yī)隻計(jì)算( suàn)機(jī)繪制(zhì)的(de)小(xiǎo)貓接近(jìn)SportKa的(de)天窗(chuāng)，沒想到(dào)天窗(chuāng)竟然♠自(zì)己啓動并夾到(dào)了(le)小(xiǎo)貓的(de)頭。這(zhè)個(gè)廣告在福特允許播放(fàngφ)前就(jiù)被散布到(dào)網絡上(shàng)，并在歐洲各地(dì)流傳。影(yǐng)片激怒了(le)一(yī)個(gè)英國(guó)動物π(wù)保護組織并遭到(dào)嚴重抗議(yì)，福特隻好(hǎo)道(dào)歉并堅稱尚未正式認可(kě)這(™zhè)部短(duǎn)片的(de)播放(fàng)，所以奧美(měi)的(de)版本與他(tā)們無關。我們無法知(zhī)道(dào)真正的(de)事(shì)實"，唯一(yī)可(kě)确定的(de)是(shì)SportKa得(de)到(dào)了(le)大(dà)筆(bǐ)廣告費(fèi)也(yě)買不(bù)到(dào)的'(de)媒體(tǐ)曝光(guāng)。 
　　要(yào)說(shuō)把病毒營銷玩(wán)得(de)最聲勢浩大(dà)的(de)，恐怕莫過于寶馬集團。三年(nián)前他(tā)們大(dà)手筆(™bǐ)請(qǐng)來(lái)李安吳宇森(sēn)麥當那(nà)等超級巨星奉獻給全球車(chē)迷和(hé)影(yǐng)迷的(de)“The Hire”系列網絡電(diàn☆)影(yǐng)至今無人(rén)超越。當年(nián)每天80000人(rén)次進入寶馬官方網站(zhàn )下(xià)載影(yǐng)片，巨大(dà)的(de)轟動效應讓食髓知(zhī)味的(de)寶馬馬不(bù)停蹄的(d©e)在更年(nián)輕的(de)Mini品牌上(shàng)故技(jì)重施，一(yī)段Mini在英國(guó)廠(chǎng)房(♣fáng)內(nèi)的(de)生(shēng)産過程的(de)短(duǎn)片再度廣受好(hǎo)評。“≠有(yǒu)待于你(nǐ)去(qù)發現(xiàn)的(de)Mini充滿樂(yuè)趣的(de)駕乘體(tǐ)驗”，相∞(xiàng)信這(zhè)是(shì)最經濟有(yǒu)效的(de)發現(xiàn)方式了(le)。 
　　病毒營銷的(de)始作(zuò)俑者其實是(shì)IT行(xíng)業(yè)，于是(shì)我們在很(hěn)久以前就(jiù)看(kà₽n)到(dào)了(le)蘋果的(de)系列廣告片。清一(yī)色的(de)模式，整齊劃一(yī)的(de)風(fēng)格，簡單有(yǒu)力的(de)說(sΩhuō)服效果。在一(yī)個(gè)純白(bái)的(de)背景之前，一(yī)個(gè)曾經使用(yòng)過PC的(de)消費(fèi)者，非常投入和(hé)興奮的(de)訴說(s¥huō)著(zhe)Mac OS多(duō)麽善解人(rén)意，即使你(nǐ)不(bù)是(shì)電(diàn)腦(nǎo)老(lǎo)手，也∑(yě)不(bù)會(huì)被它搞得(de)狼狽和(hé)困惑，相(xiàng)反會(huì)更加提高(gāo)效率和(hé)愉悅體(tǐ)驗。在非常個(gè)性和( hé)動情地(dì)現(xiàn)身(shēn)說(shuō)法後，出現(xiàn)蘋果電(diàn)腦(nǎo)的(de)外(wài)形和(hé)标闆，後面跟了(le)一(yī)句話(Ωhuà)：“我用(yòng)蘋果，我是(shì)XX，我是(shì)幹XX的(de)。”電(diàn)視(shì)片中的(de)音(yīn)樂(yuè)，永遠(yuǎn)是(shì)那(nà)種 輕快(kuài)的(de)有(yǒu)點迷幻的(de)進行(xíng)時(shí)節奏，讓你(nǐ)感到(dào)一(yī)點萌動。 
　　因為(wèi)效果明(míng)顯、成本低(dī)廉，當時(shí)在蘋果的(de)網站(zhàn)上(shàng)至少(shǎo)可(kě)以看♥(kàn)到(dào)23個(gè)北(běi)美(měi)及日(rì)本人(rén)的(de)現(xiàn)身(shēn)說(s♥huō)法版本，而後來(lái)，蘋果也(yě)将名人(rén)佐證引入了(le)這(zhè)一(yī)廣告戰役。在一(yī)則廣告片中，華人(rén)大(dàε)提琴家(jiā)馬友(yǒu)友(yǒu)無比誠懇地(dì)對(duì)大(dà)家(jiā)說(shuō)：“即使是(shì)對(d×uì)我這(zhè)樣不(bù)擅長(cháng)技(jì)術(shù)的(de)人(rén)，蘋果都(dōu)是(shì)♥那(nà)麽友(yǒu)善。我喜歡蘋果，我是(shì)馬友(yǒu)友(yǒu)，我拉大(dà)提琴。” 
　　蘋果的(de)網絡廣告模式很(hěn)快(kuài)成了(le)網絡閃客們抄襲的(de)對(duì)象。大​(dà)家(jiā)讓叙述的(de)主角出現(xiàn)在白(bái)色背景之上(shàng)呈剪影(yǐng)狀，伴以蘋果電(diàn)腦(nǎo)那(nà)讓人(rén)過耳不(bù)忘的(d¶e)迷幻音(yīn)樂(yuè)節奏，要(yào)麽談論IT、家(jiā)事(shì)，要(yào)麽嘲諷時(shí)政人(rén)物(‍wù)，千奇百怪，無所不(bù)有(yǒu)。 　 　　“要(yào)與這(zhè)個(gè)産品有(yǒu)一(yī)種≠發自(zì)內(nèi)心的(de)聯系，你(nǐ)一(yī)定要(yào)全身(shēn)心投入，甚至有(yǒu)一(yī)點瘋狂。”把每個(gè)消費(fèi)者​都(dōu)變成合格的(de)品牌經理(lǐ)人(rén)，讓他(tā)們“中毒”一(yī)定是(shì)最瘋狂的(de)好(hǎo)方法。