2007年(nián)，國(guó)內(nèi)電(diàn)子(zǐ)商務最熱(rè)門(mén)的(de)關鍵詞應該是(sh™ì)“PPG”了(le)。PPG在國(guó)內(nèi)電(diàn)子(zǐ)商務企業(yè)中幾乎是(shì)一(y ī)個(gè)神話(huà)，好(hǎo)像一(yī)夜之間(jiān)，電(diàn)視(shì)、報(b↓ào)紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、樓宇廣告到(dào)處都(dōu)是(shì)PPG的(de)廣告，而其07年(nián)銷售業(yè)績更是(shì)被媒體(tǐ)誇大(dà)到(dào)7個(gè)億，這(zhè)個(gè)數(shù)字甚至超出了(le)已經發展了±(le)9年(nián)的(de)老(lǎo)牌電(diàn)子(zǐ)商務企業(yè)當當網、卓越網的(de)07年(nián)的(de)銷售額。PPG的(de)興起也(yě)給已然全速行(xíng)駛的(de)電(diàn)子(zǐ)商務帶來(láΩi)了(le)一(yī)針強心劑，一(yī)刹那(nà)，全國(guó)幾乎到(dào)處都(dōu)是(shì)賣襯衣的(de)網站(zhàn)。陳年(nián)的(de)凡客也(yě)是(shì)在這(zhè)個(gè)時(shí)候開(kāi)始醞釀的(de)。

PPG的(de)成功在于它既滿足了(le)顧客的(de)需求，又(yòu)創造了(le)低(dī)價，而且幫助顧客做(zuò)了(le×)選擇，所以PPG在瘋狂廣告的(de)轟炸下(xià)，銷售呈現(xiàn)出爆炸式增長(cháng)。但≈(dàn)是(shì)PPG在運營過程中也(yě)返了(le)幾個(gè)緻命的(de)錯(cuò)誤，導緻了(le)其在高(gāo)速增長(cháng)後又($yòu)陷入了(le)危機(jī)，從(cóng)而迅速倒閉。從(cóng)而上(shàng)演了(le)電(diàn)商曆史上(shàφng)的(de)昙花(huā)一(yī)現(xiàn)，就(jiù)如(rú)同當年(nián)的(de)8848網絡7←2小(xiǎo)時(shí)生(shēng)存體(tǐ)驗一(yī)樣。PPG在戰略上(shàng)有(yǒu)過 多(duō)次失誤，具體(tǐ)分(fēn)析如(rú)下(xià)：

1.融資對(duì)賭協議(yì)使其戰略太冒進，泡沫現(xiàn)象嚴重

2.互聯網業(yè)務占比太低(dī)，PPG的(de)推廣方式主要(yào)是(shì)電(diàn)視(shì)推廣 目錄銷售。依<靠電(diàn)話(huà)訂購(gòu)來(lái)處理(lǐ)顧客的(de)訂單。而這(zhè)樣的(de)公司的(de)周π期本來(lái)就(jiù)很(hěn)段，諸位看(kàn)一(yī)下(xià)電(diàn)視(shì)購(gòu)物(wù)的(de)一(yī)些(xiē)企業(yè)就≠(jiù)知(zhī)道(dào)了(le)。如(rú)果在戰略上(shàng)不(bù)做(zuò)調€整，業(yè)務比例上(shàng)做(zuò)調整，服務和(hé)品質上(shàng)做(zuò)精做(zuò)細，那(nà)倒↕下(xià)會(huì)很(hěn)快(kuài)。據統計(jì)PPG 07年(nián)來(lái)自(zì)網上(shàng)的(de)訂單‍比例應該不(bù)高(gāo)于20%。所以也(yě)可(kě)以說(shuō)，PPG是(shì)一(yī)個(gè)電λ(diàn)話(huà)訂購(gòu)公司。  電(diàn)話(huà)訂購(gòu)相(xiàng)對(duì)于網絡訂購(gòu)來(lái)說(shuō)，問‌(wèn)題很(hěn)多(duō)，最主要(yào)的(de)是(shì)成本和(hé)擴張性。 而網上(shàng)訂單基本是(shì)不(bù)需要(yào)任何成←本的(de)，也(yě)不(bù)會(huì)受到(dào)太多(duō)系統容量的(de)限制(zhì)。這(zhè)個(gè)也(yě)就(§jiù)是(shì)當當網一(yī)直沒有(yǒu)展開(kāi)電(diàn)話(huà)訂購(gòu)的(de)原因。

3.廣告戰略投放(fàng)太粗犷。M18目錄上(shàng)的(de)選品、到(dào)目錄的(de)風(fēng)格、到(dào)發放(fàng)的(de)人(¶rén)群選擇都(dōu)是(shì)4A公司來(lái)每年(nián)從(cóng)海(hǎi)量的(de)的(de)數(shù)據中（現(xiàn)在稱為(wèi)大(÷dà)數(shù)據）提取和(hé)分(fēn)析出來(lái)的(de)。

4.沒有(yǒu)降低(dī)顧客購(gòu)買門(mén)檻。這(zhè)裡(lǐ)就(jiù)要(yào)說(shuō)到(dào)凡客了(le)。凡客有★(yǒu)一(yī)個(gè)做(zuò)得(de)比較好(hǎo)的(de)地(dì)方就(jiù)是(shìφ)降低(dī)了(le)顧客購(gòu)買門(mén)檻。VANCL的(de)促銷政策，新顧客買第一(yī®)件(jiàn)襯衣隻要(yào)68元，大(dà)大(dà)降低(dī)了(le)顧客在網上(shàng)買襯衣的(de)門(mén)檻σ，雖然不(bù)無對(duì)襯衫質量的(de)擔心，但(dàn)好(hǎo)在價格隻要(yào)68元φ，在外(wài)面小(xiǎo)攤買也(yě)就(jiù)是(shì)這(zhè)個(gè)價。同時(shí)VANCL還(hái)有(yǒu)4折搶購₽(gòu)啊3件(jiàn)199啊等噱頭，所以用(yòng)戶蜂擁而至去(qù)。同時(shí)VANCL又(yòu)設置200元有(yǒu)優惠政策，這(zhè)樣就 (jiù)适當拉高(gāo)了(le)訂單的(de)成本。陳年(nián)以做(zuò)B2C起家(jiā)，轉行(xíng)來(lái)做(zuò)襯衫直銷，還(hái)是(>shì)蠻專業(yè)蠻厲害的(de)。而PPG 07年(nián)主導的(de)促銷政策是(shì)，₹4件(jiàn)裝500多(duō)，5件(jiàn)裝700多(duō)等。雖然單價很(hěn)低(dī)，但(dàn)沒有(yǒu)精細化(huà)營銷，而是(shì)一(yī)直在以拉銷¥量為(wèi)主。但(dàn)是(shì)對(duì)PPG的(de)産品不(bù)确認的(de)新用(y∏òng)戶，怎麽敢一(yī)次性買5個(gè)，假如(rú)樣式都(dōu)差不(bù)多(duō)或者尺寸不(bù)對(duì)，用(yòng)戶在購(gòu)買時(shí)候有(yǒu)什(★shén)麽顧忌，他(tā)們都(dōu)很(hěn)少(shǎo)考慮。太想拉動訂單金(jīn)額，其結果卻适當其反，不(bù)能(néng)不(bù)說(shuō)是(sh∞ì)個(gè)敗筆(bǐ)。

上(shàng)面說(shuō)到(dào)凡客，那(nà)我們就(jiù)簡單說(shuō)說(shuō)凡客在戰略上(shàng)的(de)失誤：品類擴展，陷入了(le)∏增長(cháng)陷阱。當然凡客內(nèi)部管理(lǐ)也(yě)比較混亂。凡客早起廣告的(de)投放(fàng)都(dōu)是(shì)采用(yòng)“跟随策略”，據說(s✔huō)是(shì)得(de)到(dào)了(le)PPG內(nèi)部的(de)廣告投放(fàng)數(shù)據。從(cóng)而才能(néng)很€(hěn)快(kuài)的(de)跟随和(hé)超越。凡客的(de)跟随也(yě)就(jiù)是(shì)競争對(duì)手的(de)廣告在哪✔裡(lǐ)出現(xiàn)，凡客也(yě)在哪裡(lǐ)出現(xiàn)。在07年(nián)開(kāi)始，我 們可(kě)以大(dà)範圍地(dì)看(kàn)到(dào)PPG廣告的(de)上(shàng)面、下(xià)面或旁邊同時(shí)出現(xi→àn)凡客的(de)廣告。這(zhè)種“跟随策略”使凡客獲得(de)更多(duō)的(de)口碑傳播效應，大(dà)家(jiā)争相(xiàng✘)討(tǎo)論凡客和(hé)PPG，對(duì)網站(zhàn)風(fēng)格、産品(襯衫)、價格、客戶體(tǐ)驗、售後服務、廣告策略、δ經營方式、創始人(rén)風(fēng)格等方面進行(xíng)各種比較，使得(de)廣告獲得(de)ε了(le)很(hěn)好(hǎo)的(de)“長(cháng)尾效應”，使得(de)廣告投放(fàng)成本無形中被降低(dī)，在PPG倒✘下(xià)之後，凡客取代其地(dì)位，甚至吸引了(le)PPG培養起來(lái)的(de)習(xí)慣在網上(shàn£g)購(gòu)買襯衫忠實客戶，奠定自(zì)己在襯衫垂直領域的(de)老(lǎo)大(dà)地(dì)位。但(dàn)是(shì)凡客從(cóng)2011年(nián)開(kāi)始就≥(jiù)陷入了(le)擴大(dà)的(de)危機(jī)之中。如(rú)今的(de)凡客已經是(shì)縮骨抽髓：員(yuán)工(gōng)從(cóng)高(gāo)峰時(sσhí)期的(de)13000人(rén)減到(dào)了(le)300 人(rén)，SKU數(shù‍)量從(cóng)190000個(gè)暴跌到(dào)300個(gè)。凡客曾經史詩般的(de)進軍♣，為(wèi)何變成了(le)一(yī)次大(dà)潰退。當然存在很(hěn)多(duō)問(wèn)題，但(dàn)是("shì)首推擴張太快(kuài)和(hé)盲目擴張。就(jiù)連陳年(nián)自(zì)己也(yě)反思說(shuō)“自(zì)我膨脹是(shì)€最可(kě)怕的(de)。别人(rén)給你(nǐ)說(shuō)不(bù)通(tōng)，根本刹不(bù)住車(chē)。”在這(zhè)裡(lǐ)再說(sh uō)一(yī)下(xià)京東(dōng)，他(tā)為(wèi)何可(kě)以擴張，為(wèi)何擴張得(de)那(nà♥)麽好(hǎo)。陳年(nián)一(yī)開(kāi)始是(shì)從(cóng)亞馬遜出來(lái)的(de)，亞馬遜就(jiù)是(shì)但(dàn)一(yī)品類：買書(shū)。而靜(j'ìng)定最開(kāi)始是(shì)3C，3C包含很(hěn)多(duō)品類。而且京東(dōng)沒有(yǒu)盲目誇張品類¥。而是(shì)穩紮穩打。所以凡客以後的(de)路(lù)還(hái)是(shì)做(zuò)小(xiǎo)而美(měi)而精吧(ba)。

備注：此文(wén)摘自(zì)包雲東(dōng)的(de)書(shū)籍之中的(de)案例分(fēn)析部分(fēn)：PPG的(de)成與敗和(hé)凡客神奇的(de)路(lù)↔，書(shū)籍精彩內(nèi)容将會(huì)陸續發布。授權中國(guó)站(zhàn)長(cháng)網發布，轉載請(qǐng)保留版權。

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